Groene marketing in de horeca betekent dat je gasten vertelt wat je zaak echt doet voor het milieu, en dat je dat kunt bewijzen. Het gaat dus niet om een groen logo of het woord “duurzaam” op je menukaart. Het gaat om concrete keuzes: minder voedselverspilling, plantaardige rietjes in plaats van plastic, lokale inkoop, herbruikbare bekers voor afhaal. Die keuzes vertel je specifiek, controleerbaar en op de plek waar de gast ze ziet. Sinds 2026 is dat in de EU geen goede gewoonte meer, maar een wettelijke eis: vage of niet bewezen duurzaamheidsclaims zijn vanaf 2026 verboden. In dit artikel lees je wat groene marketing precies inhoudt, welke regels gelden, waar je verhaal vandaan komt en hoe je het stap voor stap aanpakt.
Groene marketing in één alinea
Groene marketing is het zichtbaar maken van duurzame keuzes in je bedrijf, zodat gasten, opdrachtgevers en personeel ze herkennen en waarderen. In de horeca heeft dat drie lagen:
- Wat je doet: de echte maatregel, bijvoorbeeld afval scheiden, minder vlees op de kaart of composteerbare disposables bij een festival.
- Wat je meet: het bewijs, bijvoorbeeld kilo’s voedselafval per week of het aantal plastic rietjes dat je niet meer inkoopt.
- Wat je vertelt: de boodschap, op je kaart, je website, je socials, je offerte en via je bediening.
Zonder de eerste twee lagen is de derde laag greenwashing. Met alle drie heb je een verhaal dat gasten geloven en dat concurrenten niet zomaar kopiëren.
Wat groene marketing niet is
Het is geen campagne die je één keer draait. Het is ook geen reden om je hele zaak “duurzaam” of “eco” te noemen. En het is geen vervanging voor beleid: als je achter de bar nog plastic gebruikt, helpt een groene Instagram-post je eerder achteruit dan vooruit. Gasten zien het verschil, en toezichthouders ook.
Waarom het juist nu telt: de regels van 2026 en 2027
De ruimte voor vage groene praat is in korte tijd kleiner geworden. Voor ondernemers in Nederland spelen twee sporen tegelijk: Europese regels voor claims en Nederlandse regels voor wegwerpplastic.
Claims moeten bewezen en specifiek zijn
Volgens de KVK verbiedt een Europese richtlijn vanaf 2026 verkeerde of niet bewezen duurzaamheidsclaims, ook in combinatie met de Nederlandse regels tegen oneerlijke handelspraktijken. Algemene termen als “duurzaam”, “groen” of “milieuvriendelijk” zonder concrete uitleg vallen daaronder. De KVK geeft zelf een helder voorbeeld van hoe het wel moet: niet “duurzaam” claimen, maar iets als “37% minder waterverbruik door een nieuw proces”.
Kristel Boyes van KPMG legt in een interview over de toekomst van green claims in de EU uit dat bedrijven hun claims moeten inventariseren en kunnen onderbouwen, en dat de Europese regels transparantie in de hele keten vragen. Voor een restaurant of cateraar betekent dat: als je zegt dat je bestek composteerbaar is, moet je weten waarom dat klopt en onder welke omstandigheden.
Zo ziet het verschil eruit in de praktijk:
| Vage claim (vermijden) | Specifieke claim (beter) | Wat je ervoor nodig hebt |
|---|---|---|
| “Wij zijn een duurzaam restaurant” | “Sinds maart serveren we geen plastic rietjes meer, alleen plantaardige” | Inkoopfacturen, productinformatie leverancier |
| “Eco-friendly afhaal” | “Afhalen kan in onze herbruikbare beker, met statiegeld” | Je bekersysteem en de regels ervan |
| “Wij verspillen niets” | “We gooien per week 20% minder brood weg dan vorig jaar” | Een weeglijst over een vaste periode |
| “Groene catering” | “Ons eventmenu is voor 70% vegetarisch, met groenten van telers uit de regio” | Menukaart en leverancierslijst |
De cijfers in de rechterkolom zijn voorbeelden. Gebruik alleen je eigen, gemeten getallen.
Keurmerken en logo’s: oppassen met zelfverzonnen labels
Milieu Centraal wijst erop dat een betrouwbaar keurmerk onafhankelijk wordt gecontroleerd en verder gaat dan de wet vraagt. Een eigen groen blaadje op je menukaart dat op een keurmerk lijkt, is dus riskant. Verwijs liever naar een echte certificering van een product of leverancier, met de naam van de instantie die het getest heeft.
Wegwerpplastic: de regels in Nederland
De Rijksoverheid beschrijft de regels voor wegwerpproducten met plastic. Voor eten en drinken dat ter plaatse wordt geconsumeerd geldt in de horeca al een verbod op plastic wegwerpbekers en -bakjes. Vanaf 2027 veranderen de regels voor bekers en bakjes voor onderweg: de verplichte meerprijs vervalt, maar het aanbieden van een herbruikbaar alternatief blijft verplicht.
Voor je marketing is dat een kans. Je herbruikbare beker is straks niet meer “de goedkopere optie naast de dure wegwerpbeker”, maar een keuze die je zelf moet laten opvallen. Wie nu al uitlegt hoe het systeem werkt en waarom het fijn is, heeft in 2027 een voorsprong. Inspiratie vind je in onze voorbeelden van herbruikbare bekers voor horeca.
De regels voor Nederland zijn niet universeel. Werk je in een ander land, of lever je aan events in het buitenland, check dan de nationale regels daar.
Waar je groene verhaal vandaan komt
De beste groene marketing begint niet bij de marketing, maar bij de vraag: wat doen we al, en wat kunnen we meten? De KVK deelt verduurzaming op in zeven onderdelen: businessplan, product en productieproces, afval, inkoop, bedrijfspand, vervoer en personeel. Voor de horeca zijn vijf terreinen het rijkst aan verhalen die gasten raken.
1. Voedselverspilling
In de EU werd in 2022 in totaal 59,2 miljoen ton voedsel verspild, ongeveer 132 kilo per inwoner, waarvan restaurants en foodservice ongeveer 11% voor hun rekening namen. Huishoudens zijn met 54% de grootste bron, maar de horeca heeft iets wat huishoudens missen: grip op portiegroottes, inkoop en menukeuze. Brancheorganisatie HOTREC heeft samen met de Europese Commissie richtlijnen om voedselverspilling in de horeca te verminderen opgesteld, inclusief advies over het doneren van overschotten.
Waarom dit goede marketing is: het levert meetbare cijfers op, het bespaart geld en gasten begrijpen het direct. “Restbrood wordt bij ons de croutons van morgen” is een zin die blijft hangen.
2. Disposables aan de bar en bij afhaal
Rietjes, bestek, bekers en bakjes zijn het meest zichtbare deel van je duurzaamheid. De gast houdt ze letterlijk in zijn hand. Een rietje dat na twee minuten slap wordt in een cocktail, zegt evenveel over je zaak als de cocktail zelf. Daarom is de keuze van materiaal ook een marketingkeuze: het moet passen bij de drank, de beleving en het verhaal dat je vertelt. Welke materialen er zijn en hoe ze zich gedragen, lees je in bamboe, papier of plantaardig: wat is het beste rietje? en in onze tips voor verantwoord disposables gebruik in de horeca.
3. Inkoop en leveranciers
Lokale telers, seizoensproducten, een eerlijke koffieroosteraar: inkoop geeft je verhalen met namen en gezichten. Het Het Nieuwe Nassen Inkoperscollectief liet tijdens Gastvrij Rotterdam zien hoe horeca en cateraars samen natuurinclusief en lokaal kunnen inkopen. Zo’n gedeelde aanpak is sterker dan een losse claim van één zaak, omdat de hele keten zichtbaar wordt.
4. Energie en pand
Led-verlichting, een zuinige vaatwasser of groene stroom zijn minder zichtbaar voor de gast, maar ze leveren wel harde cijfers op. Gebruik ze vooral in zakelijke communicatie: offertes voor bedrijfscatering, aanbestedingen en je website.
5. Personeel
Je bediening is je belangrijkste mediakanaal. Een medewerker die in één zin kan uitleggen waarom er geen plastic rietje meer is, doet meer dan een poster. Train daar je team op, en betrek ze bij het kiezen van maatregelen.
De marketingmix door een groene bril
In de horeca wordt vaak gewerkt met de P’s van de marketingmix: product, prijs, plaats en promotie, aangevuld met personeel en presentatie. Groene marketing raakt ze allemaal.
| P | Groene vraag | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Product | Wat zit er in en waar komt het vandaan? | Seizoenskaart met regionale groenten |
| Prijs | Hoe laat je de duurzame keuze zien in je prijs? | Korting met eigen beker, groen gerecht als dagschotel |
| Plaats | Hoe duurzaam is de plek en de levering? | Afvalscheiding zichtbaar in de zaak, waterkraan voor gasten |
| Promotie | Wat vertel je, en kun je het bewijzen? | Specifieke claim op menukaart en website |
| Personeel | Kan je team het uitleggen? | Korte uitleg bij de briefing voor de dienst |
| Presentatie | Wat ziet en voelt de gast? | Een stevig plantaardig rietje in de cocktail |
Voor de P van prijs hebben we een aparte uitleg: een groene prijslijst samenstellen zonder greenwashing.
Zo pak je groene marketing aan in zes stappen
- Inventariseer wat je al doet. Loop de zeven onderdelen van de KVK langs en schrijf per onderdeel op wat er al gebeurt. Veel zaken doen meer dan ze denken.
- Kies twee of drie verhalen. Kies maatregelen die zichtbaar zijn voor de gast en die je kunt meten. Beter drie sterke verhalen dan tien vage.
- Verzamel je bewijs. Bewaar facturen, certificaten van leveranciers, weeglijsten en foto’s. Vraag je leverancier om de testrapporten of certificering van producten waar je een claim over doet.
- Schrijf specifieke claims. Elke zin noemt wat, hoeveel en sinds wanneer. Vermijd woorden als “duurzaam”, “groen” of “eco” zonder uitleg erbij. Twijfel je of een claim juridisch klopt, leg hem dan voor aan een jurist of je brancheorganisatie voordat je hem drukt.
- Vertel het op de juiste plek. De menukaart voor wat de gast proeft en ziet, de bar voor rietjes en bekers, de website en offerte voor zakelijke klanten, socials voor het verhaal erachter. De KVK geeft praktische tips over storytelling voor je bedrijf: begin bij waarom je de keuze maakte.
- Meet en vernieuw. Kijk elk half jaar of je cijfers nog kloppen en of je een stap verder kunt. Een claim van vorig jaar die niet meer klopt, is net zo misleidend als een verzonnen claim.
Start je een nieuwe zaak, lees dan ook hoe je je horecazaak duurzaam start. Heb je al een zaak, dan helpt ons stappenplan voor eco-vriendelijke horeca.
Labels en onderscheidingen: help of hindernis?
Onderscheidingen kunnen je verhaal versterken, maar ze zijn niet zonder risico. Neem de groene Michelinster: sinds 2020 een erkenning voor restaurants die vooroplopen in duurzame gastronomie. Volgens Food Inspiration verdwijnt die ster per 1 juni 2026 uit de gids. Restaurants die hun duurzame imago vooral op dat label bouwden, moeten hun verhaal nu zelf vertellen.
Dat is precies de les: een label is een steuntje, geen strategie. Je eigen meetbare keuzes blijven staan, ook als een label verdwijnt of verandert.
Te stil zijn is ook een risico
Sommige ondernemers kiezen uit angst voor greenwashing voor greenhushing: helemaal niets meer vertellen. De KVK noemt dat een gemiste kans. Gasten kunnen je keuzes niet waarderen als ze er niets van weten, en je inspireert collega’s niet. Het antwoord op strengere regels is niet zwijgen, maar preciezer praten.
Meer ideeën om mee te beginnen vind je in onze voorbeelden van groene initiatieven voor horeca en events.
Ons perspectief: begin bij wat de gast in handen heeft
Wij leveren plantaardige rietjes en composteerbare disposables aan horecazaken, cateraars en evenementorganisatoren, vanuit Nederland naar heel Europa en daarbuiten. In gesprekken met ondernemers zien we steeds hetzelfde: de duurzame keuze die het meest wordt opgemerkt, is de keuze die de gast in zijn hand houdt.
Dat is ook waarom we zo streng zijn op kwaliteit. Een duurzaam rietje dat smaak afgeeft of halverwege de cocktail inzakt, is slechte marketing, hoe goed de bedoeling ook is. De gast onthoudt het slappe rietje, niet het milieuvoordeel. Onze plantaardige rietjes zijn daarom gecertificeerd en getest door TÜV Rheinland, smaakloos en stevig, met versies voor warme dranken en flexibele versies voor koude cocktails.
Onze raad: maak de switch, en vertel er dan eerlijk en specifiek over. Noem het materiaal, noem de certificering, en leg uit waarom je de keuze maakte. Dat is een claim die je kunt bewijzen, en die je gasten aan tafel zelf kunnen voelen. Twijfel je over welke variant past bij je kaart? Vraag gratis samples aan en test het met je team voordat je bestelt.
— Roy
Plantaardige rietjes voor jouw zaak
Wil je je groene verhaal beginnen bij de bar? Onze plantaardige rietjes zijn verkrijgbaar vanaf 5 EUR, 100% plantaardig, biologisch afbreekbaar en getest door TÜV Rheinland. Je bestelt eenvoudig online, wij leveren snel, en je kunt eerst gratis samples aanvragen. Bekijk ook ons composteerbaar bestek en andere disposables voor catering en events.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen groene marketing en greenwashing?
Groene marketing vertelt over echte, meetbare maatregelen en kan die bewijzen. Greenwashing wekt een duurzamer beeld dan de werkelijkheid, bijvoorbeeld met vage termen, zelfverzonnen labels of claims die niet kloppen. In de EU zijn niet bewezen duurzaamheidsclaims sinds 2026 verboden.
Mag ik mijn restaurant nog “duurzaam” noemen?
Alleen als je direct uitlegt wat je daarmee bedoelt en het kunt onderbouwen. Een losse algemene claim over je hele zaak is riskant. Kies liever een specifieke zin, zoals welk product je hebt vervangen en sinds wanneer.
Wat zijn de mogelijkheden voor een duurzame horeca?
De grootste winst zit meestal in minder voedselverspilling, duurzame disposables, lokale en seizoensgebonden inkoop, energiebesparing en een team dat de keuzes kan uitleggen. Begin met maatregelen die je gasten zien en die je kunt meten, want daar heb je ook voor je marketing het meest aan.
Verandert er in 2027 iets voor afhaalbekers?
Ja, in Nederland vervalt vanaf 2027 de verplichte meerprijs voor plastic wegwerpbekers en -bakjes voor onderweg. Het aanbieden van een herbruikbaar alternatief blijft wel verplicht. Check de actuele regels bij de Rijksoverheid voordat je je afhaalaanbod aanpast.
Hoe laat ik zien dat mijn disposables echt duurzaam zijn?
Vraag je leverancier naar de certificering en de instantie die het product heeft getest, en noem die in je communicatie. Vertel welk materiaal het is en waarom je ervoor koos. Zo maak je van een productkeuze een claim die je kunt onderbouwen.
Bronnen
- KVK: Greenwashing, zo voorkom je dat je je klant misleidt
- Duurzaam Ondernemen: Kristel Boyes (KPMG) over green claims in de EU
- Milieu Centraal: zo zie je welke keurmerken belangrijk zijn
- Rijksoverheid: regels over wegwerpplastic
- KVK: 7 manieren om je bedrijf te verduurzamen
- Eurostat: voedselverspilling in de EU in 2022
- HOTREC en Europese Commissie: richtlijnen tegen voedselverspilling in de horeca
- Duurzaam Ondernemen: Het Nieuwe Nassen Inkoperscollectief
- KVK: storytelling, vertel je bedrijfsverhaal
- Food Inspiration: einde van de groene Michelinster